¿Por qué compramos?

¿Se siente culpable de haber comprado el decimoquinto par de zapatos? Culpe a su cerebro.

“La mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qué compramos”, indicó Jaime Romano Micha, neurocientífico y fundador de la empresa Neuromarketing.

Esta rama de la neurociencia estudia y registra con escáneres las respuestas cerebrales y fisiológicas del cuerpo, como la aceleración del pulso, temperatura, respuesta de la piel, el tono muscular y otras variables.

Diversas compañías están utilizando el neuromarketing para afinar comerciales y presentaciones de productos.

“Esta tendencia también se está aplicando a la política y puede ser útil para ver si el tono de voz, la postura o el discurso de un candidato llega de forma efectiva a los electores”, afirmó Romano Micha.

La ventaja de este tipo de análisis es que los científicos pueden ver las respuestas reales de las personas.

“Es como cuando alguien cocina para ti y lo hace horrible; sin embargo, si esa persona te pregunta si te gustó la comida le vas a decir que sí, aunque no sea cierto. Esto no lo pueden hacer si estudiamos directamente las respuestas fisiológicas”, explicó por su parte Mónica Moctezuma, responsable de Bio Lab, el área de análisis de consumo de la consultoría De la Riva.

Enganchados

Uno de los casos más famosos de neuromarketing aplicado es el de Campell’s. En las etiquetas de sus sopas agregaron vapor porque a la gente le gusta más un alimento caliente.

Según Martin Lindstrom, un gurú de la mercadotecnia, 75% de la emoción del ser humano se basa más en el sentido del olfato y ésta condiciona una compra.

Por ejemplo, el lobby del moderno hotel Le Meridièn, en la India, huele a libros antiguos y pergamino, ambos aromas asociados a nuevas experiencias culturales y conocimientos.

Otro caso es el de los restaurantes, lo que hacen algunos establecimientos es dejar, por descuido, cajas de mercancía cerca de donde pasan los clientes, así al cerebro de los comensales llega la señal de que los alimentos son frescos.

Otro ejemplo son las aerolíneas al advertir que hay pocos asientos libres, lo que sugiere escasez y precio bajo.

Seres obedientes

De acuerdo con los expertos, no hay casi nada que hacer al respecto, debido a que la decisión de compra se da de forma inconsciente. Por eso recomiendan pensar antes de consumir.

“Todo lo determina el contexto”, dijo Lindstrom, quien escaneó los cerebros de 2,000 personas para descubrir las razones que los llevan a comprar y de ahí escribió su best seller Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos.

El autor danés opina que los humanos somos primates obedientes. “En las latas de leche hay consejos de la autoridad sanitaria y las mamás obedecen y compran”.

Agrega que los sentimientos negativos como la culpa y el miedo también son decisivos, como sucede con los artículos de limpieza y desinfección.

Gabriela López / El Economista

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