Predecir la conducta del consumidor, la era del neuromarketing

Diariamente, estamos expuestos, aproximadamente, a 3.000 impactos publicitarios, repercutiendo en nuestra conducta de una forma decisiva.

Es por ello, que las compañías de este sector busquen medios para que su influencia en cada uno de nosotros sea aún mayor. A su vez, el 80% de nuevos productos fracasa en los seis meses posteriores a su lanzamiento, dado que existe una diferencia entre lo que los consumidores piensan y lo que dicen en las encuestas, mayormente en temas sensibles que pueden provocar respuestas falsas.
El neuromarketing analiza, mediante técnicas de medición de la actividad cerebral, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos, como los impactos publicitarios, directamente en su actividad cerebral. Así, se averiguan a cada instante los niveles de atención que están prestando los sujetos analizados, comprendiendo y satisfaciendo, cada vez mejor, sus necesidades y expectativas.

Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. Por tanto, la mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

En estos ensayos también son analizados parámetros biométricos como cambios microscópicos en la sudoración de la piel, la actividad cardiaca o la tensión de los músculos, midiendo sus constantes en estado de reposo y su reacción ante un estímulo.

De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto por primera vez en pantalla, permitiendo conocer de antemano si las reacciones del consumidor se ajustan a lo esperado por el anunciante.

Experimentos realizados con grupos de consumidores revelan que el cerebro reacciona positivamente ante marcas muy conocidas y responde trabajosamente ante marcas y mensajes menos populares, que acaba relacionando con áreas negativas de su memoria.

Documental Redes “Neuromarketing”…

En un estudio realizado por Read Montague, se escaneó el cerebro a 67 personas mientras se les daba a probar Coca Cola y Pepsi. Los resultados revelaron que Pepsi debería de tener la mitad de participación del mercado, pero en realidad los consumidores compraban Coca Cola por razones relacionadas más a la experiencia de compra con la marca y menos al sabor.

Dentro de la mercadotecnia, también es utilizada la etnografía, que permite conocer los modos de vida de grupos humanos a partir de la inmersión del antropólogo en su cultura. Esta técnica también se aplica en Internet, con el nombre de netnografía y estudia las comunidades virtuales mediante el análisis de las opiniones de los consumidores en foros y blogs…

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