Ma Evans Evolution de Genomma Lab: un caso de éxito mercadológico

Fué en el último trimestre de l2007,  cuando Genomma Lab compró la marca Ma Evans, que perteneció por más de 27 años a la compañía Botanicals Internacional. El catálogo de productos que se incluyeron en esa operación fueron el shampoo Ma Evans, el acondicionador para el cabello y la loción tónica.

El posicionamiento de Ma Evans fue, desde su nacimiento, productos para combatir la caída del cabello. Se trataba de una pequeña botella con el rostro de una viejecita, la legendaria Ma Evans. La idea detrás de ello era que aquella anciana había compartido su fórmula ancestral para evitar la alopecia. Concepto que podría funcionar a principios de los 80′s pero que en la actualidad, donde somos esclavos y admiradores de la tecnología, no tendría mucha credibilidad.

En una jugada de marketing muy audaz pero también muy inteligente, Genomma Lab le dio un giro completo al producto y lo relanzó como Ma Evans Evolution.

maevans

De aquella bondadosa viejecita apenas queda una pequeña imagen en la tapa del nuevo producto, obviamente para mantener vivo el vínculo; sin embargo, puedo apostar que a más tardar, a mediano plazo, terminará por desaparecer.

La nueva botella, cuyo diseño no ganará premios pero venderá mucho seguramente, es negra por completo, con etiqueta metalizada y gráficos futuristas y aunque se usan demasiadas tipografías, guardan una unidad aparente, manteniendo una connotación tecnológica. En la parte inferior se agrega la marca Capilar-Regen, que puede acercarse a dos connotaciones: Regeneración o…Regain (producto altamente reconocido por sus resultados capilares). El nuevo descriptivo es anti-caída. Por si fuera poco, se añade además un sello con la leyenda: Recomendado por dermatólogos.

La ejecución demuestra a leguas una muy inteligente lectura del mercado y el aprovechamiento de una ventana de oportunidad inmensa ante la poca presencia de shampoos netamente comerciales con el posicionamiento único de anti-caída. En este sentido y por precio, Folicure es la competencia directa.

La gran jugada consistió en rescatar una marca con un alto nivel de recordación pero que francamente se hallaba perdida en el anaquel, y resucitarla bajo un nuevo esquema. Sobra decir que la empresa está impulsando el producto con una fuerte campaña publicitaria con actores de TV y bajo la misma línea de comunicación.

Respecto del funcionamiento del producto, habrá que decir que la alopecia obedece a muchas causas: genética, sexo, higiene, estrés, contaminación, cosméticos, tratamientos aplicados al cuero cabelludo, entre otras. Cada causa requiere un tratamiento distinto por lo que es imposible decir que existe un sólo producto de caracter universal. En este contexto, Ma Evans no promete soluciones milagro, sino atacar específicamente las causas de estrés, contaminación y agentes externos, ofreciendo revitalizar el cabello frágil y/o dañado.

No es ninguna sorpresa entonces que Genomma Lab Internacional anunciara hace poco que el relanzamiento de los productos Ma Evans reportó un desplazamiento de unidades en los puntos de venta mayor al esperado.

Tácticas como ésta, el ingreso a la Bolsa Mexicana de Valores a mediados del año y la incorporación de acciones de Responsabilidad Social, demuestran que en Genomma Lab, fuertes cambios están sucediendo.

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