¿Qué es la metonimia en la publicidad?

La metonimia es una de las figuras más ricas de la retórica y esto es por su gran cantidad de variantes. Cualquier publicista que se precie de serlo, debe conocer este recurso y sus amplias posibilidades.

La metonimia es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal. Si bien las definiciones de las figuras retóricas siempre son complejas, veamos algunos ejemplos para aclararlo.

a) Efecto por la causa:
Mostrar la causa de algo para dar a entender su consecuencia. Un ejemplo sencillo podría ser un cerillo para connotar un incendio.

b) La materia por la obra producida:
Mostrar la materia prima para connotar lo que se produce con ella. Un ejemplo sería mostrar plumas para connotar una línea de almohadas.

c) Continente por contenido: 
Mostrar el envase para connotar el contenido. El ejemplo es simple, mostrar una botella para connotar vino.

d ) Lo concreto por lo abstracto: 
Mostrar algo tangible para connotar algún atributo intangible. Un buen ejemplo podría ser una mujer en ropa interior para connotar sensualidad; o un crucifijo para connotar santidad.

e) La obra por el autor:
Mostrar el objeto producido para connotar a su creador. Un ejemplo sería mostrar un iPod para connotar a Steve Jobs.

f) El objeto por el lugar de procedencia: 
Mostrar un sólo elemento que sea representativo de todo un lugar. Por ejemplo, mostrar un tequila para connotar México.

j) El instrumento por el usuario:
Mostrar un objeto para representar a quien lo usa. Un buen ejemplo sería mostrar un látigo para connotar al Zorro.

El anuncio que hoy exhibimos aquí, obra de JWT Londres, es una excelente muestra de metonimia en la modalidad de instrumento usuario. Se muestran las manos para formar con ellas un mensaje contra la violencia doméstica. Esta creatividad, aunada a la brillante dirección de arte logran un anuncio poderoso y memorable.

Como se puede ver, la metonimia es una de las figuras más abundantes y explotadas en la publicidad y una de las lecciones que debn estar presentes en la formación de todo publicista y/o diseñador.

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