¿Por qué somos adictos a comprar? (Parte 3)

El nivel de vida viene determinado no tanto por lo que el hombre posee para disfrutar, sino más bien por la rapidez con que se harta de cualquier placer.

¿Tanto poder tiene la posesión de objetos sobre nosotros? La prehistoria del hombre parece dar una respuesta afirmativa: “Por lo general, la alta concentración de objetos se ha interpretado como una señal de que sus poseedores tenían riqueza y poder”, observa el antropólogo Colin Renfrew: “No sabemos a ciencia cierta si algunas personas poseían cosas porque eran poderosas, o si eran poderosas porque poseían cosas.

Además, el valor de los objetos en sí mismos no parece derivarse de su utilidad inmediata, sino de su belleza y de las propiedades mágicas que se les atribuía. Diversos hallazgos en los Balcanes y otras zonas indican que el uso de metales para fabricar herramientas y armas es mucho más reciente que la utilización de los mismos para fabricar joyería y otros objetos que impresionaban por su brillo y textura”.

Según esto, la necesidad emocional estaba entonces antes que la funcional. Pero la cosa no termina aquí. Simon Patten, economista y filósofo pionero en el estudio del consumo, en 1889 indicaba que una vez que el objeto es poseído, el proceso vuelve a comenzar: “El nivel de vida viene determinado no tanto por lo que el hombre posee para disfrutar, sino más bien por la rapidez con que se harta de cualquier placer.

Nuestro materialismo es abstracto, un camino hacia un ideal. Las cosas que adquirimos revisten menos importancia que el acto de adquirirlas: la libertad de elección, y la capacidad de olvidar lo que tenemos para seguir eligiendo. Aspiramos a bienes intangibles, como la comodidad y la modernidad, cualidades cuyos baremos (listas o repertorios de tarifas) cambian tan de prisa que la compra no puede detenerse jamás”.

Mientras que la sociedad actual trata el consumo como una cuestión casi sagrada, los espejos impulsan las compras, ya que nos hacen pensar que nos falta algo”.

Analistas en mercadotecnia aseguran que siempre ha sido un mito y aún no hay razones científicas para creer que mensajes apenas perceptibles pueden ocasionar una reacción en el consumidor. Claro que hay muchas atmósferas creadas que impulsan a la compra.

La empresa In Situm indica que el control visual de una tienda, que se pueda ver el territorio y calcular el tiempo que se estará allí, es esencial, ya que si no el comprador puede angustiarse.

Los objetos de venta más importantes deben estar a la altura de los ojos, y comienzan a exhibirse desde la derecha de la tienda, porque está comprobado que las personas recorren los locales siempre en el sentido contrario a las manecillas del reloj.

Los espejos en almacenes y boutiques son esenciales: “Nos desafían a contemplar aquello en que podemos convertirnos. Pocas personas son capaces de pasar ante un espejo sin al menos echar un vistazo a su reflejo, y los diseñadores de espacios comerciales saben que un espejo es siempre un medio muy efectivo para que los compradores aminoren la velocidad e inducirlos a mirar alrededor. Los espejos impulsan al consumo ya que nos hacen pensar que nos falta algo”, escribe Hine.

Si te paras a ver… compras. A veces no podemos negarnos ante la insistencia de un vendedor aunque en realidad no estemos convencidos de que debamos comprar determinada cosa: “El vendedor no es una persona, es millones. Es el representante del resto del mundo y de lo que el resto del mundo pensará de ti si obtienes ese objeto en particular”, manifiesta Arnal.

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