Caso: Beleki donitas y café

Autores: Juan Romero McCarthy y Víctor Torres Pérez
Área Académica: Control e Información Directiva

Beleki, un negocio de venta de donas y cafés se ha erigido, en tan sólo 14 años, como unnegocio rentable y de expansión constante, con miras a internacionalizarse dada la exitosa experiencia vivida en el mercado de México.

El proyecto surgió tras un viaje familiar que Julio Adrián Díaz Romero, un estudiante de bachillerato del Tec de Monterrey hizo en 1996 a Las Vegas, Nevada, Estados Unidos, en donde una máquina que preparaba donas fritas de masa de trigo le hizo pensar en un negocio que podría darle la oportunidad de hacerse cargo de sí mismo, solventar sus gastos personales y costearse una licenciatura, como habían hecho tradicionalmente sus antecesores.

A su regreso a México se avocó a detallar el concepto y a generar un plan de negocios con el apoyo de especialistas académicos. Su idea era crear un sistema de kioscos con una imagen corporativa estándar, justo frente a las áreas de cajas de las tiendas de autoservicio o plazas comerciales de gran afluencia.

Para hacerlo, se acercó primero a Walmart con el objetivo de colocar en alguna de sus tiendas un punto de venta. El resultado de su primera reunión fue negativo y el encargado del área dejó de tomarle las llamadas. No obstante, no cejó en su intento y tras seis meses de esfuerzos inútiles para concertar una segunda cita se apostó fuera de las oficinas de las tiendas de autoservicio, más de 20 veces, desde las 6:30 horas, para intentar interceptar al responsable, abordarle en la calle y persuadirle para tener un segundo encuentro.

Finalmente sus esfuerzos rindieron frutos. Al encuentro acudió con su padre y le ofrecieron colocar un kiosco en Tláhuac, bajo el nombre de Ding Dong Donuts.

Para 1999, con siete locales comerciales, decidió cambiar el nombre a la marca dado que “Ding Dong” había sido registrado por Gamesa y la fonética confundía a los consumidores con Dunkin Donuts. El nuevo nombre sería el apellido de su abuelo paterno, árabe: Beleki, palabra corta, de identidad familiar y fácil de pronunciar en español e inglés.

Con su idea de negocio recién creada, Díaz Romero enfrentó su primera crisis: inesperadamente, la cadena Walmart dio por terminada la relación con muchas pequeñas empresas cuyos establecimientos se encontraban dentro de sus tiendas, incluida la suya; de tener siete puntos de venta, se quedó sólo con dos.  El emprendedor reconoció después que esta experiencia le ayudó a replantear la imagen y reestructurar la forma de comercializar sus productos.

Encontró una nueva oferta en la cadena Carrefour. Inicialmente fue complicado pues aún estudiaba la licenciatura y trabajaba, pero una vez que comenzó, otras oportunidades surgieron. Logró la apertura de más kioscos en varios estados de la República, además del Distrito Federal. Incluso la cochera de su casa se convirtió en el almacén de materias primas.

Su asistencia a la universidad complicaba la supervisión de los puntos de venta, por lo que decidió desarrollar los primeros manuales de operación. A finales de 2002, se presentaron nuevos retos para Beleki: aunque ya contaba con 20 tiendas y 60 colaboradores, la rotación de éstos era alta y también el ausentismo. No existía un control de inventarios, las mermas eran enormes y la compañía se enfrentó a los primeros desfalcos.

Frente a esta situación Díaz Romero analizó la posibilidad de establecer franquicias para su empresa. Con asesoría, pudo desarrollar un esquema que representó un cambio significativo; ya no se dedicaba sólo a comercializar donas, había implementado un modelo de negocio distinto.

Beleki otorgó las primeras franquicias en 2003 y, para el año siguiente, había recibido ya 100 solicitudes de inversionistas interesados. Con el apoyo de su familia, centró sus esfuerzos en desarrollar algunos “candados comerciales” que le permitieran conservar protegidos el concepto y la identidad  de su marca.

Tras otra crisis financiera y el lanzamiento de productos similares (crepas y otros), decidió hacer un alto para eliminar aquello que no resultaba productivo ni rentable. Volvió a enfocarse en la venta de donas en su modelo de franquicias (comisariato, estructura administrativa y comercial, imagen estandarizada, etc.), gracias a lo cual recibió un premio de la Asociación Mexicana de Franquicias en la categoría de “Alimentos y bebidas con mayor proyección durante el año”, a nivel nacional.

Parte de las innovaciones que implementó fueron: cada inversionista debía firmar un contrato a cinco años que le obligaba a ofrecer únicamente productos y servicios autorizados por el franquiciante; debía respetar los precios fijados; apegarse a lo establecido en los manuales de operación; solicitar autorización para efectuar cualquier tipo de promoción local; adquirir exclusivamente del franquiciante productos como empaques, materias primas críticas; homologar la imagen de la marca; permitir inspecciones y auditorías sin previo aviso; entre otras.

A inicios de 2010, la empresa se encontraba en buena forma: su estructura organizacional finalmente se consolidó y el sistema de franquicias operaba satisfactoriamente.

Actualmente, Díaz Romero considera la internacionalización de la compañía, pero el reto ahora es aún mayor, ya que el mercado comienza a mostrar una tendencia hacia productos asociados con la salud nutrimental. El desafío está en encontrar la mejor alternativa de crecimiento para Beleki.

Fuente: IPADE

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