¿Influyen los factores culturales en el comportamiento de búsqueda de las personas en la web?

Para dar respuesta a la pregunta, un grupo de investigadores han llevado a cabo un estudio. En el proyecto han participado la Dra. Mari-Carmen Marcos (profesora del Departamento de Comunicación de la UPF), Ruth García-Gavilanes (miembro del grupo DTIC y con una  internship en Yahoo! Research, donde realiza su tesis doctoral), el Dr. Emad Batained (Zayed University en Emiratos Árabes) y Lara Pasarín (estudiante del Máster en Gestión de Contenidos Digitales, UB-UPF).

 
El estudio consistió en observar a un grupo de 60 usuarios (estudiantes, profesores y personal de administración) en la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona) y otros 60 en la Zayed University (Dubai) mientras realizaban diversas búsquedas en Google. Todos los usuarios hicieron las mismas tareas: a partir de una consulta realizada en Google, debían escoger el resultado que a su criterio respondía mejor a la pregunta, por ejemplo “Qué nacionalidad tiene el arquitecto …..?”. A todos se les presentaron las mismas páginas de resultados que ofrecía Google, y por medio de un dispositivo de seguimiento de la mirada (eye tracker) se grabó el movimiento de sus ojos.
 
Al analizar los datos descubrieron que los usuarios de Dubai permanecían más tiempo en la página de resultados de Google, leían más resultados antes de escoger uno, y revisaban cada resultado con mayor detenimiento. Los usuarios de Barcelona, por el contrario, escaneaban la página de resultados de forma rápida, no miraban los resultados de la parte inferior de la página y escogían un resultado sin leer mucho la información que se daba sobre él. Un análisis de las respuestas que daban los usuarios a cada pregunta planteada reveló también que si bien en ambos países el nivel de acierto era similar, la tasa de error era mayor en los usuarios de Barcelona y en cambio en Dubai era mayor el número de respuestas del tipo “no lo sé” o “no lo he encontrado”.
 
 
 
Según apuntan los autores, los motivos que puede haber detrás de estas diferencias de comportamiento pueden ser varios, y en próximos estudios se profundizará en ellos:
  1. Las culturas orientales son más holísticas que las occidentales, éstas últimas son más analíticas. Está demostrada esta diferencia al comparar usuarios de China con usuarios de Estados Unidos, pero no hay trabajos que lo demuestren para comprar países árabes y europeos.
  2. En la cultura árabe se da una mayor “power distance” (concepto de las teorías de Hofstede), esto es, una mayor distancia entre personas con distinto rango, en este caso moderador y usuario. Este motivo puede llevar a que las personas que participan en un test se esfuercen más por realizar bien las tareas. A este factor se suma que en la muestra de Dubai había más mujeres que hombres, lo que puede estar reforzando más aun esta “power distance”.
  3. En Dubai hacían el test en inglés y en Barcelona en castellano. Inglés es el idiomaen el que se imparten las clases en la Zayed University, en cambio no es su idioma nativo, lo que puede estar influyendo en que su atención sea mayor.
 
Publicado en:
 
Marcos, Mari-Carmen; García-Gavilanes, Ruth; Bataineh, Emad; Pasarin, Lara. Using Eye Tracking to Identify CulturalDifferences in Information Seeking Behavior. Workshop Many People, Many Eyes. CHI’13, April 27-May 2, 2013, Paris, France.
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