La personalidad de una marca

Cada marca tiene una personalidad.

Se trata de una parte fundamental de cómo los consumidores perciben cada marca y cómo esta se diferencia de la competencia. Es un hecho que la comprensión de la personalidad de una marca es uno de los factores claves para su éxito, por esta razón en BrandZ™ han  creado un vocabulario específico para cuantificar e interpretar la personalidad de las marcas, al mismo tiempo disponen de una herramienta online llamada Brand Toystotalmente visual.

Ser capaz de medir algo tan importante e intangible como la personalidad de una marca, nos permite formular las preguntas más importantes que nos pueden llevar a incrementar su competitividad:

  • ¿Cuál es la personalidad de la marca?
  • 
¿Es única /puede crecer en singularidad?
  • 
¿Se trata de una personalidad consistente?
  • ¿Cómo varía?

La comprensión de la personalidad de cualquier marca también ayuda a seleccionar el mensaje más adecuado y los medios de comunicación, o patrocinios más eficaces, incluso las asociaciones más favorables para la marca. En última instancia, la comprensión de la personalidad de la marca nos permite ofrecer una experiencia de marca consistente, que conecte con los consumidores y deja una ‘huella’ más profunda y sostenible.

Las características de la personalidad de una marca a menudo apelan a una marca latente, distinta de la visible. Cuando se identifican y cultivan, puedan guiar efectivamente el tono creativo de las comunicaciones. Por ejemplo, Mercedes es relativamente “firme” y“razonable” (Top of mind), mientras que BMW es más “sexy” y “deseable” (Top of heart). Ambas marcas tienen personalidades distintas y diferenciadas (deferenciadoras). En Mercedes la confianza juega en su patrimonio con el lema apropiado, “Lo Mejor o Nada” Por el contrario, “Ultimate Driving Machine” apunta con precisión a la personalidad de BMW.

BrandZ ™ mide la personalidad de miles de marcas, basando su investigación en  pruebas psicológicas para obtener su perfil de personalidad. Inicialmente se contemplan 20 características de personalidad (todas ellas asociadas a rasgos humanos),  se combinan con los 10 arquetipos,  personalidad de marca >>> ilustración. Por ejemplo, al arquetipo “Madre”  le corresponden características de personalidad relacionadas con “generosidad” y “cuidado” que se combinan con la personalidad de la marca. Del mismo modo, el arquetipo de marca “Hero” representa a las marcas que son “aventureras” y “valientes”.

Arquetipos y característica psicológicas de marca

Arquetipos y valores de marca

Avanzamos un paso más, después de combinar las características de personalidad de la marca con los arquetipos vemos la relación entre estos a lo largo de dos ejes: las polaridades del eje vertical son la estabilidad y el cambio y el horizontal, bienestar y desafío. Por ejemplo:

Los arquetipos “Dreamer” y “Joker” se asocian con el cambio, mientras que “King” y “Sabio” se aproximan más a la estabilidad. De manera similar, el arquetipo “Madre” representa una mezcla de estabilidad y bienestar, mientras que una marca “Seductora” esdesafiante, así como un potencial impulsor del cambio.

Tipos de marca y su éxito

Matriz de marca

El arquetipo de la marca no determina el éxito por si mismo, este puede situarse en cualquier parte del espectro de los arquetipos, pero inevitablemente, algunas marcas son más convincentes que otras. La verdadera potencia de este análisis de BrandZ ™  está en evaluación de más de 14.000 marcas en todo el mundo, en donde se identificaron varios arquetipos asociados al éxito de  diversas maneras.

  • El arquetipo “Sabio”  (especialmente digno de confianza) posee la más inequívoca correlación con el éxito de la marca, se incluyen marcas como GoogleChina Mobile y Visa.
  • Las marcas “Seductoras” (sexys y deseables) están más especializadas, pero coinciden en ser distintas, diferentes y atractivas,L’OrealLouis Vuitton y Zara.
  • Por el contrario “Maiden”“inocente” y “amable”, no es tan fuerte, muchas marcas pertenecientes al comercio minorista se ajustan a este arquetipo.
  • “Amiga” trata de marcas que son “amistosas” y “directas”, por lo general con un alto grado de ‘conocimiento‘ por parte del público, nos encontramos con Airtel, Home Depot y KFC, sin embargo las marcas asociada al arquetipo “Amiga”en general están disminuyendo ‘su patrimonio’.

Arquetipos y la equidad

Estos arquetipos de marca son directamente proporcionales a su valor de marca.

Las marcas con los arquetipos, “Seductora”“Sabio“, “King” y “Madre”, por lo general tiene un valor de marca fuerte. Por el contrario, las marcas con arquetipos, “Joker”“Rebelde” y “Maiden” tienen una menor percepción de ese valor. Hay excepciones, por supuesto, pero la regla se cumple.

Para BrandZ ™  las 100 marcas más valiosas del mundo se encuentran situadas hacia el centro del cuadrante, poseen un buen crecimiento y gran fortaleza, lo que les confiera una “fuerte equidad”, se encuentran entre los arquetipos “Sabio” y “King” , caracterizadas por una “fuerte personalidad” y “alto grado de deseo”.

En cuestión de personalidad, los 100 mejores marcas son, en promedio, significativamente más “controladas”“asertivas”,“confiables”“sabias” y “creativas”.

En cuanto a los arquetipos de marca, las situadas en el Top 100 las podemos denominar, “Reyes Magos”, especialmente cierto cuando hablamos de los líderes en  B2B.

  • IBM, es un “Rey” por sus altos niveles de “confianza” y “sabiduría”, junto con su posicionamiento “idealista”.
  • Exxon Mobile es también un “Rey”, pero menos “idealista” y mucho más “firme”.
  • Royal Bank of Canada es un “Rey”, “controlado”.

Como se ha señalado hay excepciones a la regla, que incluyen algunas de las marcas más valiosas.

  • Facebook  la situamos como “Joker”,“divertida”“alegre” y “amable”.
  • Apple sería “Dreamer”, “creativa”“aventurera” y “deseable”.
  • Red Bull“Rebelde”,  “aventurera” y “valiente”, aunque un poco “arrogante”.
  • “Ser sencillo”, implica honestidad que es una característica clave del arquetipo “Amiga”, que describe a Amazon debido a su gran importancia por servicio y recomendación.
  • Al ser vista como “generosa”“amable” y “atenta” Colgate se adscribe al arquetipo “Madre”.

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