Genomma Lab revive marcas ‘muertas’

 Durante algunos años, marcas de productos de cuidado personal como el champú Vanart, el jabón del Tío Nacho, Agua de Colonia Sanborns, la crema Teatrical y la Pomada de la Campana, entre otras, parecían estar olvidadas y destinadas a la muerte… hasta que llegó Genomma Lab.

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El proyecto de adquirir marcas con buen posicionamiento en la mente del consumidor no solo le permitió a la empresa “revivir” estos productos, sino también generar buenos resultados en sus ingresos.

La firma se encuentra en una etapa de expansión y una parte de su prospectiva de potencializar sus ventas es a través de la adquisición de marcas ya existentes en el mercado, explicó la analista de Invex Grupo Financiero, Ana Hernández.

“Genomma Lab tiene una estrategia de adquirir marcas que son muy recordadas en el mercado, principalmente en el rubro del cuidado personal, de la salud y farmacéuticos, pero que pocos sabían qué había pasado con ellas. Con una fuerte campaña de publicidad, una mejora en la imagen y la fórmula, han obtenido resultados en sus ventas”.

Bajo esta idea el año pasado la empresa compró a Fermodyl, Altiva, XL-3, además de varias marcas de Argentina y Brasil.

Durante el 2012, las ventas de la firma se ubicaron en 9,799.7 millones de pesos (mdp), lo que implicó un crecimiento de 21.6% a tasa anual. Tan solo en México los ingresos por este concepto fueron de 7,169.4 mdp.

Su Ebitda ajustado cerró ese año en 2,607.6 mdp anuales para reportar un crecimiento de 25.2%, frente al 2011.

La acción se levanta de la tumba

Al entregar buenos resultados en ventas, el precio del papel accionario de Genomma Lab se ha visto premiado en el mercado.

Datos de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) revelan que en lo que va del año el precio de los títulos de la empresa rebasa los 30 pesos y tiene un beneficio acumulado de 24% hasta el 10 de octubre.

Por otra parte, cifras de Reuters señalan que hasta el 10 de octubre, la capitalización de mercado de la firma se ubicaba en 34,356 mdp, lo que implica un incremento de 3,364 mdp respecto al cierre del año pasado.

“A pesar de la desaceleración del consumo en México, se espera que la compañía mantenga su estrategia de adquisiciones que le ha dado buenos resultados como catalizador de sus ventas. Las primeras compras se realizaron con recursos de su colocación en Bolsa, que además se complementa con las marcas que ya maneja la empresa. Tan solo en este año, a pesar del menor ritmo de la economía, reportan incrementos en sus ingresos al primer semestre del año”, expresó Hernández.

Durante la primera mitad de 2013, los ingresos de Genomma Lab se ubican en 4,616 mdp, es decir 20% por arriba de los 3,849 mdp que se obtuvieron en el mismo periodo de 2012.

“La firma seguirá creciendo en ventas pese a la desaceleración del consumo; no obstante, lo hará a tasas menores que en el pasado. Para 2014 esperamos un crecimiento en ventas del 18% anual, así como un Ebitda cercano al 20%”, anticipó el analista de Grupo Financiero Ve por Más, Rodrigo Heredia.

Un canal de la estrategia comercial de Genomma Lab es combinar el crecimiento local con el internacional y así potencializar las ventas de estas marcas, según el experto.

“El foco de diversificación de la empresa es atractivo, su estrategia demarketing ha funcionado muy bien. Hasta el momento, la reformulación, el cambio de imagen y la publicidad les ha dado resultados positivos y no hay motivo para cambiarla; por lo que seguramente seguirán adquiriendo marcas, ahora no solo en México sino también en otros países de la región como Argentina y Brasil”.

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