El marketing que hizo atractivo a México

A fines de 2012 y comienzos de 2013, la imagen de México en el exterior -sobre todo en la prensa y los círculos financieros- comenzó a cambiar de manera brusca. La violencia que definió la presidencia de Felipe Calderón dejó lugar a las fotos del Pacto por México y a las historias sobre la cantidad de ingenieros mexicanos y la creciente clase media nacional.

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“La imagen que se tenía de México era una combinación de una violencia desbordada y de un país incapaz de tener acuerdos y de detonar su potencial”, dice Aurelio Nuño, jefe de la Oficina de la Presidencia, quien coordina la estrategia de reposicionamiento de México.

Brasil, con niveles comparables de violencia, tenía una imagen más dinámica. La victoria electoral de Peña Nieto, el anuncio del Pacto y sus propuestas de reforma educativa, hacendaria, energética y de telecomunicaciones, y el avance de las primeras iniciativas permitieron, dice Nuño, intentar “que la conversación no sólo fuera sobre seguridad” y lanzar una “narrativa de las reformas y del cambio”.

De acuerdo con un artículo publicado en la revista Expansión en su edición del 8 de noviembre de 2013, desde la campaña electoral, la transición y los primeros meses de gobierno, el equipo del presidente Enrique Peña Nieto diseñó una estrategia para convencer a medios y mercados internacionales de que la historia de México era otra.

En esta campaña también surtió efecto en medios de comunicación internacionales. A estas alturas ya son emblemáticos los sombreros voladores de la portada para América Latina de The Economist, la columna de Tom Friedman en The New York Times: ‘How Mexico Got Back in the Game’ y el artículo del Financial Times sobre el “tigre azteca”.

Los autores de esos artículos llegaron a conclusiones parecidas por caminos diferentes, sobre el buen momento que estaba experimentando México y lo que aún estaba por venir.

El equipo de campaña del presidente Enrique Peña logró su objetivo, cambiar la narrativa internacional sobre México. Hoy, las cifras decepcionantes de crecimiento y el debate político que envuelve la agenda de reformas ponen en duda la calidad del producto, pero nadie discute que su venta fue un éxito.

En 2014 el gobierno mexicano planea “el gran lanzamiento de marca país“, según dice Nuño. Ésta ya no será responsabilidad del Consejo de Promoción Turística de México, sino de Presidencia, que tiene una visión más global del tema. “Haremos una campaña mucho más agresiva”, promete.

 

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