McDonald’s está pasando por una especie de crisis de identidad.

El martes, el gigante de las hamburguesas anunció una caída de 5.2% en sus ganancias durante los primeros tres meses de 2014 y un descenso del 1.7% en las ventas en tiendas iguales en Estados Unidos el martes. El presidente y presidente ejecutivo, Don Thompson, enfatizó que McDonald’s se enfocará en sus productos centrales, como la Big Mac, el McMuffin de huevo y sus famosas papas fritas.

El compromiso de volver a lo básico de Thompson es una respuesta a la clase de deslizamiento de menú que la cadena experimentó en 2013 cuando lanzó un flujo aparentemente interminable de productos por tiempo limitado, como sus Mighty Wings, un burrito de bistec y huevos, un sándwich de desayuno de bistec, un nuevo Cuarto de Libra, una hamburguesa de cebolla con queso Cheddar a la parrilla, el McChicken Hot n’ Spicy, y un producto que el restaurante debía haber cuestionado desde el principio: los Fish McBites. Todo eso además del Snack Wrap que sumó a su menú en 2006, las bebidas de café de McCafé que introdujo en 2009, y de los smoothies de frutas y frappés de McCafé que comenzó a vender en 2010.

Después de todo, esas promociones e innovaciones especiales no hicieron mucho bien. Las ventas en tiendas iguales cayeron 0.2% en Estados Unidos el año pasado, y el director de operaciones, Tim Fenton, admitió en enero que la cadena de comida rápida “se tambaleó un poco (en 2013), con demasiados productos nuevos, demasiado rápido y creamos mucha complejidad”.

El martes, Thompson dijo que “los productos básicos de McDonald’s son favoritos familiares de nuestros clientes. Ellos realmente representan a McDonald’s entre todos nuestros clientes, y representan alrededor del 40% de las ventas totales; son un activo de negocio increíble para nosotros, el cual requiere de un redoble constante de comunicación”.

Pero hay otro aspecto de McDonald’s, el que anunció en septiembre en colaboración con la Clinton Foundation de que ofrecería opciones de alimentos más bajas en contenido de grasa, sal o azúcar. ¿Kiwi en un palo, a alguien se le antoja? La iniciativa pretendía ser atractiva para los jóvenes de la generación del milenio, que son muy conscientes de su salud, y que son atraídos a las ofertas frescas de Panera Bread y Chipotle. En aquel entonces, Thompson dijo que McDonald’s quería optimizar su menú con más frutas y verduras, “para dar a los clientes opciones adicionales cuando vienen a McDonald’s”. Thompson no hizo ninguna mención a esta iniciativa en el reporte de ganancias del martes.

Cuando preguntamos específicamente cómo el renovado interés en las hamburguesas y papas básicas encajaría con la iniciativa de “opciones adicionales” más saludables a partir de septiembre, el portavoz de McDonald’s simplemente dijo que el menú de la cadena de comida rápida “ofrece una variedad de opciones balanceadas para adaptarse a las dietas individuales y necesidades de estilo de vida de nuestros clientes”. Y agregó: “Hemos ajustado nuestro calendario de mercadotecnia en Estados Unidos para introducir el número apropiado de nuevos productos de menú promocionales”.

Es vital que McDonald’s cree un mensaje coherente para que las expectativas de los clientes sean cumplidas cuando elijan comer debajo de los “Arcos Dorados”. Cuando McDonald’s fue abierto en la década de 1940, tenía un menú de nueve productos compuesto por hamburguesa, hamburguesa con queso, refrescos, leche, café, papas fritas, y una rebanada de pastel. Creo su icónica reputación al garantizar que esos alimentos y tendrían el mismo gran sabor, sin importar la sucursal de McDonald’s en la que fueran servidos.

Algo básico es que demasiada diversificación, la cual ha sufrido McDonald’s recientemente, conduce a tiempos de espera más altos en una industria basada en la velocidad. QSR Magazine, que cubre la industria de restaurantes de comida rápida, reportó en octubre de 2013 que McDonald’s experimentó el servicio drive-thrumás lento en 15 años, el cual la publicación atribuyó a su complicado menú.

“Lo que los trabajadores (de McDonald’s) hacen dentro de esas cuatro paredes es realmente impresionante. Cada uno tiene su tiempo y lugar, y su trabajo completo se realiza en dos o tres pasos”, dice el director gerente Hedgeye Risk Management, Howard Penney. Añadir más procesos que se generan de un menú más grande, específicamente en las máquinas de smoothies y de café exprés ha alterado el tiempo y el movimiento de los restaurantes de McDonald’s, dice. Se necesita mucho más tiempo para hacer un smoothie que el necesario para servir una Coca-Cola de máquina.

“Todo lo que han hecho para convertirse en todas las cosas para toda la gente ha desacelerado el servicio”, dice Penney.

Volver a sus raíces podrían ser justo lo que McDonald’s necesita. Después de todo, parece una posibilidad remota que el gigante de la comida rápida se transforme en el próximo Chipotle o Panera ya que, como Penney dice, “el cliente básico de McDonald’s no está buscando un burrito con un pepino adentro”.

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