Adidas quiere golear a Nike en Brasil

Uno de los mejores duelos del Mundial de Brasil será Adidas contra Nike.

Por largo tiempo Adidas ha sido la marca líder en artículos de fútbol, pero la empresa rival Nike ha mejorado su juego.

La FIFA, institución que gobierna el fútbol internacional, espera que 3,200 millones de personas vean parte del torneo que arrancará el 12 de junio en Brasil. Una cifra que es poco menos que la mitad de la población mundial.

Ambas compañías deportivas han lanzado grandes campañas de marketing, pero la apuesta es particularmente alta para Adidas. La firma alemana está gastando este año más que nunca para promocionar su marca en la Copa del Mundo.

Adidas no quiso revelar la cantidad exacta, pero el CEO Herbert Hainer dijo que la empresa está gastando en publicidad un “monto de dos dígitos en millones”.

El éxito de esta campaña será crucial para que Adidas logre su objetivo de recaudar 2,000 millones de euros (2,700 millones de dólares) de su división de fútbol este año. Eso probablemente la colocaría por delante de Nike, que el año pasado reportó ingresos de 1,900 millones de dólares (mdd) en la categoría de fútbol.

Intensa competencia: Nike es la mayor compañía de ropa deportiva del mundo, con 25,300 mdd en ingresos anuales el año pasado, según FactSet. Adidas viene en segundo puesto, con ingresos de 16,300 mdd.

Pero Adidas tiene estrechos vínculos con el Mundial, pues ha patrocinado cada edición desde 1970.

Adidas es uno de los seis socios de la Copa del Mundo, junto con importantes multinacionales como Budweiser, Coca-Cola y Visa. Y no tiene planes de renunciar a ese título pronto. El año pasado, Adidas selló un acuerdo para ampliar su asociación con FIFA por otros 60 años.

“Para un socio pleno de la FIFA como Adidas, la Copa del Mundo es un evento importantísimo”, indicó Paul Smith, director de la firma de marketing deportivo Repucom. “Legitima su marca y su asociación con la FIFA y con todo el fútbol a nivel mundial”.

Además de hacer el balón oficial de la Copa Mundial, Adidas también patrocina a cuatro de las selecciones con oportunidad de ganar: España, Alemania, Argentina y Colombia.

Nike no es patrocinador oficial del Mundial, pero la compañía respalda a algunos de los jugadores más populares en este deporte. Cristiano Ronaldo, considerado por muchos como el mejor jugador vivo, usa calzado Nike.

Landon Donovan, uno de los futbolistas estadounidenses más conocidos, también lleva calzado Nike. Sin embargo, Donovan no jugará en el torneo de este año, pues no fue convocado por el técnico Jurgen Klinsmann. Otros jugadores en el club Nike son el español Gerard Piqué, el británico Wayne Rooney y el brasileño Neymar Jr.

Es una lista notable teniendo en cuenta que Nike no tenía una presencia importante en el negocio del fútbol hasta 1994, cuando firmó a una serie de prometedores jugadores brasileños. Adidas remonta su historia con el balompié a la Copa Mundial de 1954 en Berlín.

Apostar en Argentina: Para la competencia de este año, Adidas está apostando fuerte en la estrella del fútbol argentino Lionel Messi, con una línea de botines que llevan su nombre.

“Es nuestro hombre”, dijo Ernesto Bruce, director de fútbol en Adidas. “Estoy seguro de que Messi no sólo romperá récords en esta Copa del Mundo, sino que pasará a la historia como el mejor jugador de todos los tiempos”.

Aunque Bruce reconoció que el mercado de los artículos de fútbol se ha vuelto más competitivo, señaló que el creciente interés por parte de otras compañías es “bueno para el deporte.”

El lucrativo mercado del fútbol en Estados Unidos: Bruce declinó especificar cuántos ingresos genera la Copa del Mundo para Adidas, pero sí dijo que espera que las ventas de accesorios de fútbol en Estados Unidos crezcan a un ritmo de “dos dígitos” este año en comparación con 2010, cuando la Copa se celebró en Sudáfrica.

Norteamérica es el principal mercado de fútbol para Adidas, de acuerdo con Bruce. Es más grande que Europa y América del Sur, algo que sorprende si se piensa que en esas partes del mundo el fútbol es considerado como “el único deporte”. De hecho, los estadounidenses se han posicionado como los segundos mayores compradores de entradas para la Copa Mundial.

Adidas controla más del 60% del mercado del “fútbol juvenil” en Estados Unidos, y está viendo un fuerte crecimiento allí, apuntó el ejecutivo.

La compañía es el principal patrocinador de la Liga Mayor de Fútbol (MSL, por sus siglas en inglés), que aglutina los encuentros profesionales en Estados Unidos y Canadá. Bruce indicó que la asistencia a partidos de la MLS ha crecido a un promedio de 18,000 y que este deporte es el tercero en términos de audiencia televisiva, por detrás de la NFL y la NBA.

“Hay una percepción de que el fútbol no es relevante en Estados Unidos. Pero sí lo es y vamos a capitalizar eso en la Copa del Mundo”, expresó.

Adidas estará en todas partes: La firma tiene una alianza estratégica con ESPN, que prevé un “aumento significativo” en la teleaudiencia de la Copa del Mundo. Ello se debe en gran medida a que el torneo de Brasil se llevará a cabo en una franja horaria que es más favorable para una audiencia estadounidense.

“Verás a Adidas por doquier en ESPN,” dijo Bruce, además el logotipo de la empresa también aparece en los marcadores del estadio. “Los aficionados no podrán ver un partido sin ver a Adidas.”

La compañía también está planeando una gran iniciativa digital orientada directamente a los consumidores estadounidenses.

Adidas enviará al Mundial a algunos de los jugadores de la NBA que patrocina con el fin de generar interés en los medios sociales y atraer a los fanáticos de los deportes en Estados Unidos, explicó Bruce.

También se asoció con Kanye West en un himno de la Copa Mundial. Una canción inédita de West, God Level, se utilizó en un comercial de Adidas protagonizado por Messi y otras estrellas del fútbol.

El directivo de Adidas dice que invertir en la publicidad del Mundial definitivamente compensa. Y espera que las ventas sigan creciendo en Estados Unidos a medida que el deporte se popularice.

Por razones personales y profesionales, Bruce tiene como favorita a Argentina. Pero cree que la selección estadounidense bajo Klinsmann “podría robarse el Mundial”. Dada la estrategia de la empresa, eso también sería bueno para los negocios.

“Los estadounidenses aman al que no es favorito”, dijo. “Y el equipo de Estados Unidos, sin duda, no parte como favorito”.

Adidas patrocina a jugadores como Lionel Messi mientras que Nike está detrás de Cristiano Ronaldo. (Foto: Especial)

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