Cómo P&G, Volvo y Nike se ‘viralizaron’

Para atraer el ojo de los espectadores, una campaña de marketing en redes sociales debe ser corta, transmitir un mensaje sencillo, difícil de olvidar además de crear empatía con los clientes.

En la publicidad actual “ya no se trata de llegar a un target demográfico, debes hablarle a la comunidad como a una tribu por las características que ésta tiene”, señaló la directora de Marketing en la agencia de mercadotecnia digital WOM, Karla Montes.

CNNExpansión seleccionó cinco campañas en redes sociales con base en su número de visitas en YouTube y las recomendaciones de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. “Su principal componente en común responde a una situación social con mensajes simples y claros”, agregó el director general creativo de Ogilvy & Mather Mexico, Manuel Vega.

Algunas de ellas apelan a valores universales como el amor materno y otras utilizan el factor sorpresa a su favor. Las cinco combinan una alta producción visual y de contenido, cuentan una historia que toca las fibras sensibles de los clientes y generan empatía, dijo la directora general de la casa productora y de marketing digital MazFilms, Natalia Moguel.

¿Pero qué hizo a estas campañas virales, qué tienen en común y qué se les puede aprender? Échales un vistazo:

Campaña 1: “Tweetbalas, una exposición contra la discriminación”

Esta campaña la realizó la agencia Ogilvy & Mather Mexico en 2012 para el Museo Memoria y Tolerancia. “Su objetivo era reflejar el concepto de discriminación, violencia y tolerancia de una manera ágil, fresca e invitar a la reflexión a los jóvenes”, dijo Manuel Vega.

La campaña consistía en que una pistola de gotcha disparaba contra la palabra de México cada 20 tweets que con hashtags que discriminaran por raza, preferencia sexual, nivel socioeconómico o género.

Tweetbalas tardó un año en planearse y ejecutarse, tuvo un costo aproximado de 100,000 pesos y a las 48 horas de su difusión alcanzó a 11.6 millones de usuarios en la red y 5,000 menciones en twitter.

“Su acierto fue contar una historia real y lograr la empatía con la audiencia a través de una estrategia offline, fuera de la red”, aseguró Karla Montes, de la agencia WOM.

Este video explica la estrategia.

Campaña 2: Volvo Trucks

A través de la agencia Forsman & Bodenfors, Volvo unió a un personaje legendario y reconocido en las películas de artes marciales como Jean-Claude Van Damme con una marca de vehículos pesados.

El anuncio en el que Van Dame realiza un split entre dos camiones industriales muestra no solo la estabilidad en la dirección dinámica de los vehículos, sino “la estabilidad personal del actor quien tuvo altibajos emocionales”, explicó Manuel Vega, de Ogilvy.

“Volvo contó una historia con un factor sorpresa que tocó las fibras sensibles de sus consumidores potenciales y no potenciales. Aumento un 46% la intención de compra y a la demás audiencia la volvió su medio para transmitir y compartir el mensaje”, agregó Karla Montes.

Este video en su versión sin subtítulos registró, hasta el cierre de esta edición, 74.3 millones de visitas en YouTube. Aquí mostramos una versión con subtítulos en español.

Campaña 3: Dumb ways to die (Maneras estúpidas de morir)

La campaña de la empresa Metro Trains Melbourne que realizó la agencia McCann Australia ha sido la más premiada en la historia del festival de publicidad de Cannes. Es totalmente  caracteriza por ser “arriesgada” y abordar el tema de la muerte de una manera divertida, con el objetivo de advertir a los usuarios de los peligros que pueden correr si están distraídos mientras esperan el tren.

Su versión original en inglés tuvo, hasta el cierre de la edición, 86 millones de visitas en YouTube. “La clave de su éxito fue la canción sencilla y pegajosa que diseñaron para dar un mensaje certero”, aseguró Natalia Moguel.

La campaña se complementó con una estraegia basada en carteles en las estaciones, radio y televisión  y hasta un videojuego para dispositivos móviles.

Campaña 4: P&G Thank You, Mom (Gracias Mamá)

La campaña de P&G para los Juegos Olímpicos de Invierno 2014 en Youtube le ha valido poco más de 19 millones de impresiones desde su publicación el 5 de enero. “Su valor agregado es una historia bien contada, con una narrativa impecable, la elección de los personajes y el ritmo de la música que crece igual que la emoción que desencadena la historia”, opinó el creativo de Ogilvy.

Además “el amor de mamá” es un valor universal que todas las culturas comparten y entienden, por eso conectó con el público, aseguró la directora de WOM.

Campaña 5: Nike Football (Mundial 2014)

En esta ocasión Nike logró la empatía con su audiencia a través de la tradicional “cascarita”, donde unos jóvenes comienzan a jugar y a identificarse con los jugadores estrella del momento como Ronaldo, Neymar, Jr. Rooney e Iniesta.

Al final, en mensaje de la marca es que el poder de un jugador profesional puede estar en un joven que nadie conoce, pero que al portar unos tenis Nike es capaz de meter un gol a los contrarios. En su versión en inglés –aquí colocamos una con subtítulos—el video se viralizó y tiene 90 millones de entradas hasta el momento.

El acierto de Nike es haber recurrido al deporte preferido de las masas, con figuras reconocidas y generar en el espectador o cliente una sensación aspiracional, comentó Karla Montes.

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