Neuromarketing para no marketeros (I)

Hay muchísimos ejemplos de productos que han fracasado en el mercado. Las estadísticas dicen quemás del 80% de los nuevos lanzamientos no son exitosos. Dentro de las posibles causas están el tiempo corto de los cronogramas, conceptos poco claros, falta de identificación de insights poderosos, diferenciación insuficiente, resultados de pruebas en consumidor confusos como en los Home Use Test, entrevistas en profundidad, focus group, etc… Basta con echar un vistazo al museo de los productos fracasados, en Michigan, Estados Unidos, creado por Robert McMath, en el que hay aproximadamente 110000 referencias (una por producto) de productos que no fueron exitosos. Este museo es visita obligada para muchos profesionales de las áreas del marketing para inspirarse y no cometer los mismos errores. Dentro de los ejemplos más conocidos se pueden ver los platos precocinados de una conocida marca de crema dentífrica, ropa interior desechable por una empresa de bolígrafos, agua embotellada para mascotas con sabores como “ternera crujiente” y un yogurt lanzado por una famosa revista de moda, entre otros.¿Cómo garantizar que los nuevos productos realmente serán exitosos a nivel de consumo?

Neuromarketing: la gran oportunidad.

En palabras sencillas, el neuromarketing se puede definir como “la aplicación de técnicas de neurociencia en investigaciones de marketing”. Afortunadamente, hay muchos textos escritos por expertos en el tema y que nos ayudan a tener una visión global de esta nueva disciplina.

Uno de los títulos más recientes es Neuromarketing For Dummies, de Stephen J. Genco. En este texto se indica que es muy bueno para entender:

  • Lo que sucede en la mente de las personas mientras se enfrentan a un estímulo de mercado.
  • Cómo reacciona el cerebro ante un estímulo de marketing cuando se presenta en diferentes contextos, por ejemplo, solo, al lado de productos de la competencia, en diferentes puntos de precio, en retail, internet, etc.
  • Cómo los cerebros traducen esas reacciones a decisiones del consumidor, como comprar un producto y generar lealtad de marca.

Las principales áreas de marketing donde se aplica son:

  • Estudios de marca.
  • Estudios de producto.
  • Publicidad.
  • Experiencia de compra.
  • Experiencia online.
  • Entretenimiento

Dentro de los ejemplos clásicos de fracaso en el mercado tenemos el lanzamiento de la New Coke por Coca Cola, la cual estaba elaborada con nueva receta. Aunque en las pruebas en consumidoras previas al lanzamiento las personas mostraron interés e intención de compra, la realidad es que sólo duro 3 meses y el producto fue retirado del mercado.

¿Por qué el producto no fue exitoso si las pruebas en consumidor decían lo contrario? Precisamente, el neuromarketing tiene la respuesta a esta pregunta. Aunque las investigaciones tradicionales y de neuromarketing tengan elementos en común, como el elemento cualitativo de las sesiones de grupo, el cuantitativo de las encuestas y entrevistas y el cuali-cuantitativo de las respuestas neuronales en neuromarketing, hay diferencias claves entre estas metodologías. Las sesiones y entrevistas evalúan el nivel consciente. El neuromarketing evalúa el nivel inconsciente. Muchas veces los voluntarios y panelistas no son del todo sinceros ya que pueden decir que el producto les gusta o que lo comprarían, mientras los patrones de actividad neuronal pueden sugerir el contrario.

¿Cuál es la principal desventaja y debilidad del neuromarketing? Requiere de personal altamente calificado para correr las pruebas y hay equipos que pueden ser demasiado costosos. La siguiente tabla muestra las técnicas más empleadas: medidas fisiológicas y medidas neurológicas.

Técnicas aplicadas en neuromarketing

Medidas fisiológicas

Conocidas también como medidas biométricas. Están basadas en la evaluación de diferentes señales del cuerpo.

Expresiones faciales:

Se pueden leer a dos niveles:

  • Cambios observables en la expresión, como sonrisas y arrugas.
  • Cambios micromusculares no observables, como contracciones asociadas a reacciones emocionales positivas y negativas.

Eye tracking:

Consiste en la evaluación de los movimientos del ojo y dilatación de la pupila al mirar un objeto o una escena, incluyendo publicidad y plataformas en internet.

Actividad electrodermal:

Es la evaluación de la perspiración de la piel, generalmente en los dedos. La señal se incrementa con la estimulación emocional. No distingue entre emociones positivas y negativas.

Respiración y ritmo cardíaco:

Se evalúa el pulso así como la velocidad y profundidad de la respiración. La tasa cardíaca disminuye cuando la atención se incrementa. Un aumento en la velocidad de respiración se relaciona con excitación ante un estímulo, si disminuye, hay relación con concentración, tensión y anticipación.

Medidas neurológicas:

Se basan en medidas a nivel cerebral. Tienden a ser más complejas que las medidas fisiológicas. También pueden ser más costosas de ejecutar.

fMRI (Resonancia Magnética Funcional):

Es una de las más comunes a nivel científico debido a las imágenes que permite obtener. Esta mide la cantidad de desoxihemoglobina en la sangre, basado en la suposición de que el consumo de oxígeno en sangre aumenta a mayor actividad cerebral.

Es una herramienta muy costosa que requiere científicos expertos en su manejo.

Electroencefalografía (EEG):

Es la herramienta más popular en neuromarketing debido a su bajo coste y requerimientos técnicos básicos. Este equipo mide en el cuero cabelludo la amplitud de pequeños campos eléctricos que se generan con la actividad cerebral. Tiene como limitación que no permite evaluar activaciones en todas las zonas cerebrales.

Magnetoencefalografía (MEG):

Esta técnica mide los cambios a nivel de milisegundos en el campo magnético producidos por la actividad cerebral. Tiene muchas ventajas, pero es muy costosa y requiere de muchos equipos adicionales para hacerla funcionar.

¿Cuáles son las barreras a las que se enfrenta el neuromarketing?

Juan Pedro García en el libro “Neuromarketing. Alicia y el Espejo (El otro lado del marketing)” menciona las barreras por superar que tiene el neuromarketing hoy:

  • Mala imagen: hay una creencia de manipulación del consumidor.
  • Límites de uso: ¿hasta dónde se pueden controlar los deseos del consumidor?
  • Elevado coste: las técnicas empleadas siguen siendo altamente costosas.
  • Tamaño de la muestra: en algunas ocasiones, la validez estadística puede estar en entredicho por el diseño experimental que considera pocas muestras debido a su alto coste. Sin embargo, esta también es una fortaleza, ya que se pueden obtener resultados fiables con muestras más reducidas.
  • Inmadurez de la técnica: Es una nueva disciplina que tiene bastante por crecer
¿Cómo es el proceso de decisión en el consumidor?

Patrick Reinvosé en su libro “Neuromarketing – el nervio de la venta” explica como la decisión de compra se da en tres niveles que se pueden resumir de forma muy básica de la siguiente forma:

  • El “cerebro nuevo” piensa. Procesa los datos racionales.
  • El “cerebro medio” siente. Procesa las emociones y sentimientos.
  • El “cerebro primitivo” decide. Toma en consideración los resultados de los otros dos cerebros y controla el proceso de la toma de decisiones.

Es importante tener presente que en la realidad el cerebro tiene módulos diversos que funcionan como redes dinámicas intercomunicadas que involucran regiones corticales y subcorticales. Es decir, las diferentes áreas no trabajan separadas aunque en algunas ocasiones se involucren más unas que otras.

Se ha demostrado que los seres humanos toman las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente. Esa decisión la toma el cerebro primitivo (reptílico). Las funciones más avanzadas del cerebro están en el neocórtex. Por eso las diferentes técnicas de neuromarketing permiten evaluar el sentimiento inconsciente del consumidor, el qué está relacionado con las verdaderas intenciones de compra o elección, a diferencia de lo que pueda decir en entrevistas o paneles.

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