Neuromarketing para no marketeros (II)

Lecciones y aprendizajes obtenidos por neuromarketing.

Hay muchos autores, conferencistas y expertos en el tema que han publicado sus principales hallazgos, y de los cuales, podemos obtener consejos y recomendaciones con aplicaciones inmediatas en las actividades de marketing tradicional. A continuación veremos algunos de los casos presentados por Martin Lindstrom y A. K. Pradeep. 

Buyology y Brandwashed son dos best-seller de Lindstrom (4, 5) que abordan diferentes temas. Entre ellos:

La importancia de las neuronas espejo:

Lindstrom relata que cuando se lanzó el iPOD en el 2004 se popularizaron los audífonos blancos y se pensó que era una moda… en realidad, se trataba de las neuronas espejo en acción. Estas fueron descubiertas con Giacomo Rizzolatti en Roma hace algunos años. Ese tipo de neuronas se activa cuando la persona ve a otra hacer lo mismo.

El sexo no vende.

De acuerdo con un libro publicado en el 2005 – Sex in advertising: perspectives on the erotic appeal cerca de una quinta parte de todos los anuncios publicitarios actuales utilizan contenido sexual. Un estudio demostró que personas que vieron comerciales con contenidos insinuantes no recordaron apropiadamente los nombres de las marcas y los productos presentados en comparación al panel que vio los comerciales sin contenido erótico.

Se demostró entonces mediante técnicas tradicionales que los estímulos sexuales interfieren con la eficacia del comercial. Solamente un 9.8% de los hombres que vieron los anuncios con contenido sexual pudieron recordar correctamente la marca o el producto en cuestión vs un 20% de los hombres que también recordaron la marca en comerciales sin contenido sexual.

Si el sexo y la belleza no venden ¿por qué son tan comunes? Acá entra en juego la neurona espejo. Al ver esos cuerpos ideales, sentimos como si fuéramos nosotros, como si fueran nuestros cuerpos.

Pregonando el pánico y la paranoia. ¿Por qué el miedo vende?

La posible incidencia del virus de la influenza H1N1 (gripe porcina) en el 2009 y el síndrome respiratorio severo agudo (SARS) incrementó la venta de geles desinfectantes para manos. Pero ¿realmente este gel es efectivo para prevenir estas infecciones? Estudios de neuromarketing encontraron que al cerebro le gusta la ilusión de protección y seguridad.

¿Por qué nos emociona el terror? Por qué nos gusta tanto CSI, la semana del tiburón, Stephen King, y las películas de terror en la época de Halloween? Esto se debe a que el miedo aumenta la secreción de adrenalina y esta sustancia produce una sensación muy placentera. Hay una superposición entre las áreas del cerebro involucradas en el procesamiento del miedo y del placer.

A. K. Pradeep presenta en The Buying Brain cinco áreas de aplicación del neuromarketing:

  • Brand: Para conocer la percepción real de la marca o “brand essence”.
  • Producto: Respuesta sensorial del individuo que evalúa aspectos neurológicos de la experiencia del consumidor al usar el producto.
  • Packaging: Para estudiar el diseño y eficiencia del empaque, análisis de las respuestas neurológicas a las gráficas, formas y elementos del empaque.
  • Advertising: Respuestas inconscientes a la publicidad.
  • In-Store: Para saber cómo deben organizarse los puntos de ventas

Otros de los consejos expuestos por Pradeep son:

  • El cerebro consume entre el 20 y 25% de la energía del cuerpo. Cuando este se ve enfrentado a situaciones donde hay demasiada publicidad “se apaga y se desconecta” para ahorrar energía. Esto explica el efecto “Times Square”: demasiada publicidad distrae al cerebro del foco de atención. Por eso la neurociencia puede aplicarse para revolucionar la forma en que los consumidores interactúan con el ambiente para aprovechar al máximo la publicidad.
  • Pradeep también nos muestra que gracias a estudios de neuromarketing se ha determinado que elcerebro ama los círculos y las curvas y odia los bordes filudos. Esto es importante en el momento de diseñar logos y nombres de marcas. Por esto también se recomienda que las góndolas en el punto de venta sean redondas para que atraigan más a los clientes.
  • Al cerebro le gusta ser reconocido socialmente, por eso es importante usar herramientas que permitan gratificación como las redes sociales, donde las personas puedan compartir opiniones y experiencias con otros.
  • En los adolescentes, el proceso de razonamiento aún no está del todo desarrollado, son más emocionales y por eso son fanáticos de las redes sociales. Quieren pertenecer a un grupo socialcomo mecanismo de supervivencia.
  • Las personas mayores de 60 años, son más racionales y se enfocan conscientemente aunque se distraen fácilmente; si se les distrae con información que no es necesaria, los podemos perder como clientes. Este segmento de la población también hace caso omiso a todos los mensajes negativos, por eso toda la comunicación debe ser en positivo. Ejemplo “si usted planea su pensión, le puede dejar una fortuna a sus nietos”.
  • La caridad es la nueva moral. Eso llama mucho la atención en el momento de la compra. Por ejemplo, cuando un porcentaje de la venta se dona a la caridad. El dolor de pagar se puede disminuir con la caridad porque ayudar a otros nos hace sentir bien.
  • El poder de la música. Se hizo un estudio durante algunas cirugías en las que los pacientes ya estaban anestesiados con música y sin música. Los que se operaron con música mostraron mejor y más rápida recuperación. La música tiene una gran influencia en el momento de la compra.
  • Experiencias multisensoriales. Las tiendas deben combinar experiencias sensoriales de tacto, color y olor. Un ejemplo de un estudio al respecto comprendió una evaluación con consumidores que detectaron un mejor sabor con el refresco en botella que con el refresco en lata.
  • La importancia del lujo. El cerebro necesita sentir el lujo diariamente. En épocas de crisis hay detalles sencillos que gratifican al cerebro. Pequeños detalles que hacen percibir lujoso al producto y la experiencia. ¿Qué considera lujoso el cerebro?:
  • More: adiciones/extensiones. Por ejemplo patatas fritas en un envase gigante, más megapixeles en una cámara, etc.
  • Variedad: más alternativas de un producto.
  • Purpose: por ejemplo un “desinfectante verde”, un premio ambiental para un producto, etc.
  • Origen: por ejemplo, patatas fritas de Siberia.
  • Time: tiempo y trabajo que cuesta hacer algo, ejemplo un whisky de 30 años.
  • Me: personalización, cosas para mí. Por ejemplo iniciales puestas en la camisa, identificación del cliente en una llamada.
  • Care and details: una pequeña cinta, una camisa envuelta en papel de seda.
  • Estética: códigos sencillos pero lujosos.

Finalmente, es interesante ver “qué no es neuromarketing”. Stephen Genco en “Neuromarketing for Dummies” expone 10 falsas creencias sobre esta disciplina:

  1. El cerebro tiene un botón de compra.
  2. El marketing puede controlar a las personas.
  3. El neuromarketing puede implantar ideas en tu cabeza.
  4. La mente inconsciente puede anular a la mente consciente.
  5. Neuromarketing aniquilará la creatividad en el marketing tradicional.
  6. Las encuestas y los focus group están muertos.
  7. El neuromarketing es inherentemente malo.
  8. El neuromarketing no está basado en investigación real.
  9. Neuromarketing se trata solamente de publicidad.
  10. Todos los neuromarketeros siempre dicen la verdad.

¿Entonces, cuándo si y cuándo no hacer estudios de neuromarketing?

  • Es interesante usarlo cuando realmente queremos saber qué motiva una decisión de compra.
  • Cuando se quiere estudiar el impacto emocional de los componentes de un producto, como por ejemplo el empaque, el aroma, la textura, etc.
  • Cuando se busca saber si el producto o servicio genera placer a nivel cerebral.
  • También es muy útil cuando se quieren mejorar campañas de comunicación y publicidad.
  • Cuando se busca rediseñar el proceso de compra.
  • Para optimizar la experiencia frente a las páginas web.
  • Validar prototipos antes del lanzamiento al mercado.
  • Pretest de anuncios televisivos.
  • Medir las asociaciones de marca.

No se recomienda usar técnicas de neuromarketing en algunos casos como:

  • Cuando se busca determinar perfiles sociodemográficos de consumidor. Acá es más recomendable hacer estudios por medio encuestas o estudios etnográficos.
  • Al momento de definir perfiles psicológicos de consumidores.

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